نيويورك سي إن إن —
تم بث إعلان Super Bowl التجاري الذي تم الترويج له كثيرا والذي كان من المفترض أن يوضح حالة “المتحدثين الرسميين” للعلامة التجارية ، والتي تم إيقافها مؤقتا بعد أن انتقدها النقاد اليمينيون ، أخيرا يوم الأحد ، وكان الأمر مربكا.
في ذلك ، ترمي الممثلة والكوميدية مايا رودولف حفنة من الحلوى الملونة في الهواء ، ولكن بدلا من M ، تم تزيينها ب “Ma” و “Ya” وصور وجه رودولف. يغني رودولف أن الحلوى مليئة الآن بالمحار. في الفيديو ، يأخذ الناس لدغات ويبدون بالاشمئزاز. قرب النهاية ، سيكون المشاهدون ذوو العيون النسر قد رأوا M & M الأصفر ذو المظهر المضطرب ، و M & M الأحمر يحمل لافتة تقول “HELP!”
مايا رودولف في إعلان M &M’S خلال Super Bowl LVII. من M&S
أصبحت شخصيات M & M ذات الألوان الزاهية مواضيع للمحادثة والنقد من بعض مشجعي Green M & M بعد تبديل أحذية الشخصيات من الكعب إلى الأحذية الرياضية العام الماضي ، ومرة أخرى بعد حملة يوم المرأة العالمي في يناير والتي تضمنت الحلوى النسائية أثارت صرخات “استيقظ!” من المعلقين اليمينيين.
ترك إعلان Super Bowl ، الذي وصف بأنه خاتمة لدراما استمرت أسابيع تحيط بوضع “المتحدثين الرسميين” ، بعض المشاهدين يخدشون رؤوسهم.
“هل M &’s بخير؟” سأل أحد الأشخاص على تويتر. “ساعدني في فهم #mms” المحار “#SuperBowlAd ساعدني بجدية” ، ناشد آخر. اعتقد البعض أنه كان غبيا ، والبعض الآخر مضحك.
الآن ، تؤكد العلامة التجارية للناس في بيان صحفي ، أن spokecandies قد عادت. في مقطع قصير آخر تم بثه يوم الأحد ، تقول الشخصيات في “مؤتمر صحفي” إنهم سعداء بالعودة. يقول الشيرون: “عد معا مرة أخرى: تعود شخصيات M & M”.
عادت M & M ، وفقا للعلامة التجارية. من M&S
ربما يكون أولئك الذين كانوا يولون اهتماما وثيقا لاستراتيجية إعلانات M & M قد فهموا التقدم السردي: قبل بث الإعلان نفسه ، قدمت M & M رودولف كمتحدث رسمي جديد. في مقاطع الفيديو ، قدمت رودولف التغييرات التي أجرتها في دورها الجديد ، مثل وضع وجهها على الحلوى وتبديل “M&M’s” إلى “Ma&Ya’s”. شاركت M & M أيضا تحديثات ، وأحيانا متشائمة ، حول الشخصيات العاطلة عن العمل: Orange ، على سبيل المثال ، أنشأت قائمة تشغيل تأمل Spotify ، وحاول Yellow تمثيل Snickers ، وما إلى ذلك.
ولكن إذا لم تكن منتبها ، فقد يكون الإعلان النهائي عبارة عن خدش للرأس – وهي إحدى المخاطر التي تتعرض لها العلامة التجارية عندما تستخدم حملة مدتها أسابيع قبل إعلان Super Bowl التجاري.
وضع استراتيجيات إعلانية
ربما كانت حملة M & M الرائدة من بين أكثر الحملات تعقيدا ، لكن العلامة التجارية ليست وحدها. في تغيير لحروب إعلانات Super Bowl التي استمرت عقودا ، أصبحت في الواقع استراتيجية شائعة لاستخدام وسائل التواصل الاجتماعي لإثارة ومعاينة وإنشاء ضجة قبل إعلانات Super Bowl التجارية.
تنفق الشركات الملايين فقط على فتحة إعلانية في Super Bowl – يقال إنها تزيد عن 7 ملايين دولار لحوالي 30 ثانية – قبل الاستثمار في الإعلانات التجارية نفسها. تعد الحملات عبر الإنترنت ، التي يتم دعمها أحيانا بإعلانات مطبوعة لامعة متعددة الصفحات مثل M&M’s ، طريقة للحصول على أقصى استفادة من تلك الدولارات من خلال توجيه المزيد من الأشخاص نحو الإعلان. تمنح معاينات الإعلانات أيضا العلامات التجارية فرصة لتصحيح المسار قبل المباراة الكبيرة إذا حصلت على تعليقات سلبية.
ولكن مع اتباع العديد من الشركات لقواعد اللعبة هذه ، يصبح من الصعب اختراقها – فاجأ المشاهدين.
مسابقات الرقص والمراهنة
على الرغم من التكلفة العالية لإعلان Super Bowl ، فإن الشركات حريصة على الحصول على مكان. ذلك لأن الكثير من الناس يتابعون اللعبة (العام الماضي ، حوالي 208 مليون) وبعضهم مهتم فقط بالإعلانات التجارية.
“أي شيء تقوم بتشغيله خلال Super Bowl سيحصل تلقائيا على بعض الاهتمام ، كما لو كان عرضا أو ترفيها مجدولا” ، قالت كارين نورث ، أستاذة وسائل التواصل الاجتماعي الرقمية في كلية USC Annenberg للاتصالات والصحافة. “السؤال هو ، كيف تجذب الانتباه إليك ، على وجه الخصوص؟”
الحملات الاجتماعية قد تحدث فرقا.
ابتكرت بعض العلامات التجارية ، مثل M&’s ، قصة مفصلة لشخصياتها. ألمح آخرون للتو إلى المشاهير الذين سيتم عرضهم في مواقعهم أو الإعلانات التشويقية التي تم إصدارها. حولت دوريتوس حملتها إلى مسابقة ، ودعت الناس للمشاركة في مسابقة رقص TikTok ، مع ظهور الفائز في إعلان يوم الأحد. دخلت Molson Coors في شراكة مع DraftKings للسماح للأشخاص بالمراهنة على محتويات إعلانها قبل المباراة ، مما زاد من المخاطر للمشاهدين.
بث المزارعون هذا العام أجزاء من تحميص السيد Peanut قبل المباراة ، الذي “مات” بشكل سيئ السمعة في إعلان Super Bowl في عام 2020 قبل أن يولد من جديد كطفل رضيع ، وهي في حد ذاتها حملة متورطة للغاية وتعرضت لانتقادات كثيرة.
في إعلان 2020 هذا ، يسقط السيد Peanut حتى وفاته (عاد لاحقا كطفل رضيع). من المزارعون
بالإضافة إلى تشجيع الناس على الاستماع ، فإن الحملات في الواقع تزيل بعض الضغط عن الإعلان نفسه ، كما قال تيم كالكينز ، أستاذ التسويق في كلية كيلوج للإدارة بجامعة نورث وسترن.
قال: “Super Bowl هو وقت مزدحم للغاية”. يستثمر الناس في اللعبة ، ويغادرون الغرفة ، ويمررون عبر هواتفهم ، ويدردشون مع أصدقائهم. قد يقومون بإيقاف تشغيل التلفزيون قبل بث بعض الإعلانات.
من خلال التحوط من خلال حملة عبر الإنترنت ، مصممة في حد ذاتها لجعل الناس يفكرون في العلامة التجارية ، “تذهب إلى [Super Bowl] بملف تعريف مخاطر أقل بكثير” ، قال كالكنز.
يمكن للشركات التي تصدر الإعلانات في وقت مبكر أيضا قياس رد فعل الجمهور. إذا كانت سلبية ، فيمكنهم إجراء تغييرات. على سبيل المثال ، سحبت GoDaddy إعلانا عام 2015 عن جرو يتم بيعه عبر الإنترنت بعد أن انتقد نشطاء حقوق الحيوان وغيرهم المكان ، وتمكنت من استبداله بإعلان تجاري مختلف.
الجميع يفعل ذلك
تعني شعبية الاستراتيجية أنه يتعين على الشركات بذل المزيد من الجهد للتميز.
“بمجرد أن يعمل شيء ما ، يقوم الجميع بنسخه ، وبعد ذلك لم يعد يعمل بشكل جيد.” هذا ما كان يحدث “في الفترة التي سبقت Superbowl” ، قال كالكينز.
بالإضافة إلى ذلك ، فإن تضخيم الإعلانات التجارية يرفع التوقعات العالية بالفعل ، كما أشار تشارلز آر تايلور أستاذ التسويق في كلية فيلانوفا للأعمال. يمكن أن يؤدي الإعلان المخيب للآمال إلى إضعاف بقية الحملة وتكبد خسارة باهظة الثمن.
وقال: “إذا كان [الإعلان] يمتزج نوعا ما في الخلفية ، فإنه يخاطر بإخراج استراتيجيتك عن مسارها”.
يجب أن تكون الحملات الاجتماعية نفسها فعالة أيضا. حصلت M & M على الكثير من الناس يتحدثون عندما قالت إنها ستوقف المتحدثين الرسميين عنها. لكن قلة من الناس كانوا يتحدثون عن Ma & Ya ، أو بحث الشخصيات عن عمل أو هوايات بديلة.
وفشلت الحملة في معالجة هذا الادعاء الأولي من الشركة ، بأن المتحدثين الرسميين كانوا مستقطبين للغاية ، وهو ما اعتبره الكثيرون استسلاما لتلك الاتهامات بأن العلامة التجارية “استيقظت” للغاية. في بيان صحفي ، قالت شركة مارس الأم ل M & M إنها تقدم المزيد من المنح إلى “النساء اللواتي يصنعن التغيير” أكثر مما أعلنت عنه كجزء من حملة يوم المرأة.
“لقد فشلوا في إشراكنا في القصة ، لكنهم لفتوا انتباهنا بناء على أزمة” ، قال نورث من USC Annenberg عن الحملة الاجتماعية لعلامة الحلوى التجارية. “لست متأكدا مما إذا كانت هذه خطوة إيجابية.”
